出海如今已成为不少国内品牌打造新增长点的重要途径。在出海潮中,文化创意品牌成为一大代表,潮玩就是其中之一。2022年被称为“潮玩出海元年”,而在今年上半年,潮玩第一股泡泡玛特在北美、韩国、日本等地相继设置首店,潮玩IP也受到越来越多海外粉丝的喜爱。门店的陆续开业也预示着泡泡玛特DTC战略在海外全面落地生根。
从 2018 年开始出海,泡泡玛特直到 2021 年才正式在海外启动 DTC 战略,之前在海外市场是以多元化合作(B2B、B2B2C 的模式)为主,到 2022 年才开始进入 DTC 战略加速期。泡泡玛特的DTC战略究竟为何要“绕弯路”?在不久前的DTC品牌大会上,泡泡玛特国际市场营销总监 JOJO给出了答案。
从商业角度来说,在完全陌生的环境和市场,直接去做 潮玩DTC 风险很高。这有两方面的因素:首先是市场信心,其次是跨文化差异,这都将是品牌进入海外市场的壁垒。这也决定了泡泡玛特的海外DTC不可能一蹴而就。
JOJO认为,泡泡玛特出海过程中的商业决策,很大程度上是基于文化性的考量,因为泡泡玛特是具有高度文化属性的消费品,而不只是消费品,泡泡玛特遇到最大的问题就是跨文化差异。另外,她指出,潮玩出海本质是文化输出,但不能一味去输出,而是要去谋求包容和融合。为此,泡泡玛特在决定输出到某个地区的时候,要去了解试错,先研究当地的文化偏好和习惯,再去找到适配本地化的定制化营销策略,然后再去定制产品形象、或是去做能够引领消费者行为的传播,甚至是去建立规范,帮助当地的合作方更好地落地。
除此之外,JOJO还提到,作为中国品牌,泡泡玛特被理所当然地认为是传统文化出海。实际上,泡泡玛特也尝试过根据中国传统文化去输出一些潮玩形象,比如之前的 MOLLY「宫廷瑞兽」系列、「西游记」系列,包括合作限定款「兔爷」等等,这些产品无论是在国内、还是海外,都受到了很多消费者的喜爱。但中国传统文化的形象出海,其实有很高的文化壁垒。未来,泡泡玛特将解构如何传播传统文化,将传统文化IP带向全球。
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