2024年11月，中国旅游协会启动第七届“中国服务”·旅游产品创意案例收集工作，此项活动受到社会各界的广泛关注与踊跃申报。迄今，协会已收集到一批新颖独特、具有创新精神的“案例”。我们将陆续选登这些“案例”与大家分享，敬请关注！
案例名称：钓源千年古村“破茧成蝶” 文旅融合赋能乡村振兴
申报单位：吉安市吉州区文化广电旅游局
习近平总书记指出：“新时代的乡村振兴，要把特色农产品和乡村旅游搞好。”钓源古村，位于江西省吉安市吉州区兴桥镇。这座拥有上千年历史的古村始建于唐末，是北宋著名文学家、政治家欧阳修宗亲后裔聚居地，曾走出过9位进士、32位举人，被誉为一部浓缩的古庐陵文化史。仅仅3年前，钓源还深陷困境——由于人口流失、房屋破败，这座千年古村几乎濒临消失。如今，它是不少旅游博主口中“惊艳的宝藏古村落”，获评国家级农文旅融合服务标准化试点、全国五星级休闲农业园区、文化和旅游部旅游质量监测点、江西“风景独好”旅游名景区等十余项省级以上荣誉，被人民日报、新华社、中央电视台等主流媒体专题报道，古村振兴的“焕新方法论”，收录进清华大学、中欧国际工商学院、哈佛大学等机构的案例库。
一、千年古村日渐没落
早在20多年前，当地就已开始进行古村保护，严格控制村民乱建乱搭，村落形态得以完整保存。2010年获评中国历史文化名村，2012年被列入第一批中国传统村落，2015年获评国家4A级景区……然而，随着时间的推移，千年古村逐渐没落。一是村民外迁、村庄空心。多年来，村里的年轻人先后外出打工谋生，村民陆续迁出。至2021年，钓源仅剩20余间房屋有人居住，且多为留守老人，古建筑被用作农具仓库，墙体开裂、屋顶漏雨村庄日益“空心化”。二是“零敲碎打”保护效果不佳。与多数传统村落一样，钓源当年采取的是“冻结式”保护模式，维护资金单纯依靠逐年政府拨款“零敲碎打”。那些年，虽然每年投入数百万元，但陷入老房子“修了倒、倒了修”的低效循环。三是民间非遗文化传承艰难。随着年轻人不断外出打工谋生，传统技艺、民俗活动等非物质文化遗产濒临失传，古村逐渐失去了记忆与活力。
二、钓源古村文旅融合“破茧成蝶”焕发新生
新的转折发生在三年前。吉州区人民政府与有古村修缮保护开发利用经验的十里芳菲文旅集团开展合作，探索出一条“政府主导+市场运作+村民参与”的保护与开发之路。经过短短几年，钓源焕新重生。改造工程的成功，关键是围绕古村落保护普遍存在的难点、痛点展开：
一是避免“千村一面”，注重保持古建筑和乡村风貌鲜明特色。我们秉持对古建筑“修旧如故”“最小干预”原则，精细修复。工程人员使用传统青砖、草木灰填缝工艺，手工清理废墟里的原有建筑材料，最大限度保留建筑原始风貌。如，在修复已经坍塌的纶祖祠过程中，拣出老砖重新砌筑，还原其古朴风貌。
二是弥补城乡发展差距，集中治理乡村环境脏乱差。城里人去乡村旅游，吐槽最多的是垃圾、厕所、蚊虫以及住宿不舒适等问题。通过系统、科学地建设改造，当下的钓源成为没有蚊虫、生态优美的现代化村庄。2.6万多棵樟树形成驱蚊避虫的天然屏障；通过暴晒杀菌、水生动植物培育修复水生态，构建“海绵水系”实现雨水自循环；改造村内的“七星伴月”水系统，种植水草近800平方米；与泰国专家合作改良土壤，推广自然农法，建立稻鱼鸭共生系统，实现“零化学干预”的有机种植……此外，老房子改建的民宿内部植入地暖、智能家居等现代设施，为游客打造“房屋外观越千年，内部功能超五星”的居住体验。
三是打破村民对古村保护冷眼旁观甚至抵触的心态，促使他们成为受益者、参与者。钓源村村民易爱华说：“以前村里搞旅游，政府每年给400块钱，有游客参观就要我们开一下门。我有点不愿意，因为我们还要忙着种田、收地。”2021年来，当地逐步将全村150栋古宅集中收储，进行租赁流转，通过“资源变资产、资金变股金、农民变股东”带动村民增加收入，让村民通过租金、股金、薪金“三金”共享发展红利。钓源古村民由此户均年增收4万元，村集体经济年增加30万元以上。另外，创造； 了就业岗位和创业空间，目前有60余名村民在景区就业，返乡青年创办非遗工坊、民宿，形成“家门口经济圈”。如今的钓源游客络绎不绝，节假日民宿一房难求。
四是打破对政府“输血”依赖，通过市场打造乡村自我“造血”能力。经过对产业链的培育，带动周边农副产品销售超2000万元，有机稻米、藕粉、米粉、彩稻糍粑等成为爆款旅游商品。村里还布局了樱花长廊、四季花境等32个打卡点；落地陶艺工坊、香樟精油作坊等50余个业态，形成“吃住行游购娱”全链条文旅服务；持续举办花朝节、乡村振兴交流会等活动，联动高校打造“诗教润乡土”项目，将欧阳修文化融入景观设计与研学课程。2024年钓源接待游客59万，营收1800万，实现社会效益和经济效益“双翻番”。
三、钓源古村文旅融合发展赋能乡村振兴的几点启示
（一）坚持错位发展，打造旅居式品牌，是实现古村文旅发展赋能乡村振兴的首要内容。乡村旅游运营要坚持“人无我有、人有我优、人优我特、人特我新”理念，把市场作为检验运营质效的核心标准，聚焦“为何而做”高标定位，聚焦“为谁而做”找准方位，聚焦“何种体验”提升品位，以民俗留住烟火，用美学留住乡愁，以文化艺术复兴乡村，打造高品质、旅居式乡村景区品牌，让“游客”变“常客”，让“流量”变“留量”，有效破解文旅项目低质化、同质化“内卷”难题。
（二）坚持双向奔赴，打造命运共同体，是实现古村文旅发展赋能乡村振兴的关键因素。要更新发展理念，大胆“放水养鱼”，积极引入“三有”“四高”市场主体（即：有实力、有业绩、有情怀；具有高规格团队、能做高品质项目、能整合高端资源、能入高端局），通过政策倾斜、活动引流等方式，整合集聚各类资源要素，为项目注入活力、增光添彩；企业则要当好市场化的操盘手，抱着共同开发美好村落的理想，沉下心来，带资金、带流量、带策划、带管理，积极与政府合作，与村委会、村民交朋友，带动产业发展，推动景区运营提质增效。
（三）坚持文旅融合，打造个性化产品，是实现古村文旅发展赋能乡村振兴的活力源泉。党的二十大报告明确指出，“以文塑旅、比旅彰文，推动文化旅游深度融合发展。”我们要充分认识到，当前文旅行业的核心竞争力已不再是单纯的景点资源，而是能够提供文化体验和情绪价值的旅游产品和业态。当前以“文化体验和情绪价值”为核心的体验式消费正成为文旅消费主流，近年来大火的“王婆说媒”“天水麻辣烫”以及贵州榕江村BA、淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界等网红文旅产品、目的地，这些新玩法、新场景之间看似毫无逻辑，背后却有一个共同内核，就是向游客提供丰富的文化体验和情绪价值。所以说，不断推进文旅融合发展，打造个性化产品，为游客提供文化体验和情绪价值，才能实现文旅项目健康发展，成为赋能乡村振兴的“源头活水”。
